Shein mluví o udržitelnosti. Co skutečně ukazuje jeho nová studie?
Může značka spojovaná s rychlou módou mluvit o udržitelnosti? Odpověď není tak jednoznačná, jak by se mohlo zdát. Jedna z nejdiskutovanějších módních značek současnosti přichází s vlastní studií o cirkulární módě. Výsledky ale místo jasných odpovědí otevírají spíš nové otázky. Jak se dnes mění chování zákazníků, a proč je důležité číst podobné výzkumy mezi řádky?
Když fast fashion mluví o udržitelnosti
V posledních letech se módní průmysl stále častěji obrací k tématu udržitelnosti a cirkulární módy. Právě proto překvapilo, když velký globální e-shop zaměřený na dostupnou a rychlou módu publikoval vlastní studii na toto téma.
Výzkum, do kterého se zapojilo více než 15 000 zákazníků z 21 zemí, měl ukázat, jak lidé přemýšlejí o nakupování oblečení a jeho životnosti. Zároveň však nelze přehlédnout širší kontext, kdy se značka dlouhodobě potýká s kritikou spojenou s kvalitou a „jednorázovostí“ módy.
Podle výsledků studie hrají při nákupu oblečení hlavní roli praktické faktory jako jsou cena, pohodlí a správná velikost. Zákazníci zároveň uvádějí, že preferují kousky, které mohou nosit opakovaně, nikoli jen jednorázově.
Zajímavé jsou i další údaje, kdy více než polovina dotázaných nosí některé oblečení více než 50krát, velká část lidí se snaží prodloužit životnost oděvů, například jejich darováním nebo předáváním dál a většina respondentů tvrdí, že ročně nakoupí relativně omezené množství oblečení. Na první pohled tak studie naznačuje posun směrem k zodpovědnějšímu přístupu k módě.
Co ve studii chybí
Při bližším pohledu ale vyvstává několik zásadních otázek. Výzkum sice pracuje s daty od zákazníků dané platformy, ale přímo se nezaměřuje na konkrétní produkty této značky. Jinými slovy studie neodpovídá na klíčovou otázku: Jak dlouho lidé skutečně nosí oblečení z ultra-fast fashion?
Chybí také konkrétní srovnání nebo kontext. Například průměrný počet nakoupených kusů oblečení se liší od jiných dostupných dat, která naznačují spíše nižší spotřebu.
Dalším diskutovaným bodem je nakládání s oblečením po jeho dosloužení. Většina respondentů uvádí, že oděvy daruje nebo předává dál. To ale neznamená, že problém končí.
Organizace zabývající se sběrem textilu dlouhodobě upozorňují na opačný trend, kterým je rostoucí množství oblečení nižší kvality, které se obtížně zpracovává nebo recykluje. Právě rychlá móda je často zmiňována jako jeden z hlavních důvodů.
Studie jako nový nástroj módního marketingu
Podobné výzkumy dnes nejsou výjimkou. Módní značky je využívají k tomu, aby podpořily svou image, reagovaly na aktuální společenská témata a ukázaly, že reflektují změny v chování zákazníků
V tomto případě je ale patrné, že studie spíše otevírá diskusi, než aby přinášela jasné odpovědi. Zaměřuje se na témata, která jsou pro značku citlivá, ale vyhýbá se přímému hodnocení vlastních produktů.
Pro čtenáře i zákazníky z toho plyne jediné: přístup k módě se skutečně mění. Lidé více přemýšlejí o tom, co kupují a jak dlouho oblečení nosí. Zároveň je ale důležité zachovat si kritický odstup. Ne každá studie totiž nutně odráží realitu v celé její komplexnosti.
Móda dnes stojí na křižovatce mezi rychlostí, dostupností a odpovědností. A právě na nás je, jakou cestu si vybereme.
zdroj: magazín Fashion Network
